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[CEO의 서재]인류 불변의 마케팅 클래식『포지셔닝』

2021. 05. 30·
김정은
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지난 8년간 매달 말일, 개인 SNS에 그 달에 읽은 책을 정리하고 있습니다. 매달 6~ 8 권의 책을 읽는데요, 은퇴 후 독립 서점 주인이 꿈이기도하고, 한때는 책을 권해주는 ‘북소믈리에’ 가 되고 싶었습니다. 안젤라의 서재를 통해 작으나마 그 꿈을 미리 이뤄보려합니다. 저만 읽기 아까운 좋은 책, 독자 여러분과 나누고 싶은 이야기들을 하나씩 꺼내보겠습니다.

 

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서울프라퍼티인사이트를 론칭한지 한달이 지났습니다. 회사를 설립하고 상품을 만들고 나서 가장 먼저 하는 고민은 <과연 이 상품을 어떻게 팔까> 하는 것입니다. 그것이 마케팅의 시작이고 상품을 어떻게 소비자에게 알릴 수 있을지 고민하는 것이 광고·홍보의 시작이라고 생각합니다. 제가 이 번에 소개할 책 『포지셔닝』은 마케팅의 역사에서 광고를 공부하는 사람들의 ‘바이블’과도 같은 책입니다.

『포지셔닝』 잭 트라우트, 알 리스 공저/ 출처=인터파크도서

이번에 제가 읽은 책은 ’40 주년 기념 스페셜 에디션’이고 책 표지에는인류 불변의 마케팅 클래식’이라고 적혀 있습니다. 도대체 어떤 책이기에 40년씩이나 지속될 수 있는지, 심지어 책의 저자 중 한 명은 이미 2017년에 작고 했음에도 불구하고 재편집되어 세상에 나올 수 있는지 궁금해서 다시 읽어 보았습니다. 읽기 시작한 직후에는 예시로 등장하는 회사들이 너무 오래되고 소위 말하는 요즘 ‘핫’한 테크 회사들의 이야기는 찾아볼 수 없어 좀 지루했지만 어느 순간부터 밑줄을 그어 가며 읽고 있는 저를 발견했습니다. 서울프라퍼티인사이트를 각 상황에 대비하며 읽다보니 자연히 그렇게 되더군요. 그래서 오늘은 이 책을 여러분께 소개하기로 했습니다. 40년이 지난 지금에도 포지셔닝의 중요성은 여전하고  비단 회사뿐만 아니라 개인의 포지셔닝도 중요한 시대가 됐기 때문입니다.

저자는 “이 책은 ‘포지셔닝’ 이라 불리는 커뮤니케이션에 대한 새로운 접근 방식을 다룬다”라고 책의 제일 첫 장에 밝히고 있습니다. 그리고 책의 많은 부분이 커뮤니케이션의 일부인 ‘광고’를 중심으로 구성되어있습니다. 하지만 다시 생각해 보면 이제는 신문이나 TV를 위시한 커다란 광고 시장은 점점 없어지고 있는 추세입니다. 독자분들이 기억하실 지 모르지만 20년 전 모든 신문의 1면 하단 광고를 모 금융사의 ‘우리 아이 3 억 만들기 펀드’가 점령한적이 있습니다. 그때는 펀드라는 개념이 지금처럼 일반화되기 전이고 직접적인 주식 투자가 쉽지 않고 대중적이지 않은 시대였습니다. 그런 시대였음에도 불구하고 그 광고를 보고 있으면 ‘내가 돈만 꾸준히 넣으면 우리 아이들이 컸을 때 3억을 만들어 줄 수 있겠구나’하는 생각이 들었습니다. 그 광고를 밤이나 낮이나 TV, 신문, 잡지에서 볼 수 있었으니까요. 처음 리츠가 나올 때 아직도 그런 광고 시장이 존재 했다면 리츠를 훨씬 쉽게 알릴 수 있었을텐데 하는 아쉬운 마음이 들었던 것도 어쩌면 당연했던 것인지 모릅니다.

하지만 요즘은 대부분의 사람들이 인터넷, 더군다나 모바일로 뉴스를 접합니다. 자연스럽게 기존의 전통적인 광고 시장은 점점 작아지고 있고, 이제는 광고마저 선택적으로 볼 수 있는 세상이 왔습니다. 하지만 우리가 세상에 알려야 할 것은 줄어들지 않았고, 오히려 정보의 양은 계속 늘어나며 옛날보다 더 많은 제품들이 하루가 다르게 세상에 등장하고 있지요. 그렇다면 현재 우리는 새로운 상품이나 정보를 어떻게 접하고 있을까요? 이런 의문에 다다랐을 때 이 책 안에 많은 해답이 있다는 것을 알게 되었습니다. 그것이 바로 이 책이 40년간 마케팅의 바이블로 이 세상에 남을 수 있는 이유가 아닐까 생각해 봅니다.

“포지셔닝은 잠재 고객의 마인드에 자기 자신을 차별화하는 방식이다.”

이 말을 다시 풀어보면 ‘포지셔닝은 상품에 대한 어떤 행동을 취하는 것이 아니라, 잠재 고객의 마인드에 어떤 행동을 가하는 것이다. 즉, 잠재고객의 마인드에 해당 상품의 위치를 잡아 주는 것이다.’라고 할 수 있습니다. 예를 들어 서울프라퍼티인사이트가 여러분의 마음속에 ‘일반 신문’으로 자리잡는 게 아니라 ‘업무에 필요하고 유용한 참고서’로 자리 잡기 원하면 저희는 일관된 메시지를 구성하여 지속적으로 여러분과 커뮤니케이션할 필요가 있는 것이죠. 예전에는 신문ㆍTV 광고 등 전통적인 방식을 통한 커뮤니케이션이 주를 이루었다면, 이제는 SNS나 뉴스레터 등 보다 소비자와 밀접하고 다양한 접점을 통해 고객에게 반복적으로 저희의 메시지를 전달하는 것처럼 말이죠. 시간이 지나 그 방법이 변할 뿐이지 우리가 팔아야 하는 상품이 잠재적인 고객의 마인드에 어떻게 자리 잡을까에 대한 고민은 변함 없고, 그것이 바로 마케팅 불변의 원칙이라는 것을 이 책을 통해 다시금 배웠습니다. 독자 여러분도 여러분의 회사 혹은 자기 자신이 지금 고객들 혹은 상대방의 마음에 어떻게 포지셔닝하고 있는지, 또는 어떻게 포지셔닝되어야 하는지 한 번 생각해보시면 좋을 것 같습니다. 명확한 포지션을 정하고 나면 그 다음의 커뮤니케이션 활동은 훨씬 수월한 방향으로 이어질 것입니다.

하지만 책에서도 이야기 하듯이(40년 전 초판된 책임에도 불구하고) 우리가 사는 세상은 이미 커뮤니케이션 과잉 상태입니다. 내가 무슨 이야기를 하든 허공에 외치는 느낌이 들때도 있죠. 게다가 나의 경쟁자가 이미 고객의 마음에 단단하게 자리를 잡고 있거나 확고한 시장 점유율을 가지고 있다면 2등 또는 처음 시장에 진입하는 입장에서는 맥이 빠지는 일입니다. 이 책에서는 그럴 때의 대응 방법도 함께 설명하고 있습니다.

“커뮤니케이션 과잉 사회에서 취해야 할 최선책은 메세지를 극도로 단순화하는 것이다. 메시지가 제대로 고객에게 전달되는 것을 방해하는 장애물은 그 메시지의 양이다.”

이 부분에서 저는 깊이 공감했습니다. 우리 브랜드가 좋다고 공급자의 입장에서 아무리 이야기 해도 고객의 마음에 각인되는 메시지가 없다면 그런 메시지는 허공을 달릴 뿐입니다.

“진실은 무의미하다. 중요한 것은 마인드에 존재하는 인식이다. 포지셔닝 사고방식의 핵심은 인식을 현실로 받아들이고 그러한 인식을 재구성해 원하는 포지션을 창출하는 것이다. 나중에 우리는 이 과정을 ‘밖에서 안으로 보는’ 사고 방식으로 정의했다.”

이 말은 결국 우리가 하고 싶은 말을 많이 하는 것이 아니라 고객이 우리를 어떻게 기억해 주기를 바라는가를 명확히 해야 한다는 것입니다. ‘나비처럼 날아 벌처럼 고객의 마음을 찌르는 것’이 포지셔닝의 핵심이라는 거죠. 책에서는 이것을 실현하기 위한 다양한 방법이 나옵니다. 진정성 있는 메시지로 접근하는 방법, 고객을 혼란스럽게 만들어 빈틈을 노리는 방법, 정확한 타이밍을 잡는 방법 등입니다. 이렇게 고객의 마음에 잘 자리 잡고 나면 그 회사는 그 상품군의 ‘리더’ 가 됩니다. 이 책에서는 재밌게도 2등이 1등을 따라잡는 법에 대해 더 많이 할애합니다. 그만큼 1등이 되고 나면 뭐든 훨씬 쉬워지는데 그 중에 최고가 ‘좋은 인재를 먼저 선점할 수 있어서’라는 대목이 나옵니다. 여러분도 이 부분을 깊이 공감하실 거라고 생각합니다. 결국 저자는 다음과 같이 마무리 합니다. “포지셔닝 프로그램의 궁극적인 목표는 해당영역에서 리더 자리를 차지하는 것이다. 일단 리더 자리에 오르고 나면 다음 몇 년 간 은 리더쉽의 열매를 마음껏 즐길 수 있다.” 어떤가요? 회사를 경영하는 입장에서 생각해보면 이보다 좋은 상황은 없겠죠.

그렇다면 2등, 즉 추격자의 포지셔닝은 어떨지 살펴 보겠습니다. 리더가 이미 선점한 시장에서 리더의 전략을 따라만 한다면 그 효과는 매우 떨어질 것이라는 점을 쉽게 예상할 수 있습니다. 그렇다면 만년 2위로 만족하면서 살아야 할까요? 제가 아는 한 2등을 목표로 하는 기업은 없습니다.

“대부분의 모방형 상품이 판매 부진을 면치 못하는 이유는 ‘스피드’ 보다는 ‘우수성’에 중점을 두기 때문이다. 2 위 기업들은 더 우수한 모방 상품을 도입하면 성공할 수 있다고 확신한다. 그러나 실제로는 경쟁 상대 보다 우수하다는 것만으로는 부족하다. 상황이 유동적일 떄 공격을 감행하는 것이 관건이다.”

곰곰히 생각해 보면 ‘스피드’라는 단어는 다시금 곱씹어 볼만 하다고 생각합니다. 1등 기업의 상품은 이미 상품의 우수성을 인정받고 있기 마련입니다. 그러니 1등 기업의 상품보다 우리 상품이 우수하다는 메시지가 아니라 1등이 토끼처럼 쉬고 있을 때를 엿보다가 상대방의 허를 찌르는 반전을 감행하는 것이 더 효과적인거죠.

마케팅은 1등에게도 2등에게도 쉽지 않은 일입니다. 무엇보다 커뮤니케이션을 잘한다는 것은 스스로는 물론 고객을 속속들이 파악하고 있어야 가능한 것이고, 우리가 하고 싶은 말이 아니라 고객이 듣고 싶은 말을 정확히 파악해야만 가능합니다. 이 책이 일반 제조업을 기반으로 하는 책이라 처음에는 부동산 산업을 대입해보기 어려울지도 모릅니다. 하지만 부동산 업계에 있는 회사라면 몇가지 질문을 스스로 던져보면 어떨까 합니다. 우리의 고객은 누구일까, 투자자들은 어떤 이야기를 듣고 싶을까, 우리가 어떤 일을 하는지 알고 있을까, 우리에 대해서 잘 몰라도 배당만 잘 받으면 고객이 만족할까 등등의 여러가지 질문이 가능할 것입니다. 특히 리츠처럼 공모 상품을 판다면 어떤 메시지를 개발하고 고객의 마인드에 어떻게 포지셔닝해야 리더가 될 수 있을지 곰곰히 생각하면서 이 책을 읽으면 많은 아이디어를 떠올릴 수 있을 것이라 생각합니다.

사모 부동산 투자 회사이니 ‘로우 프로파일’(세간의 주목을 받지 않는 전략)을 유지하는 회사들도 많습니다. 하지만 로우 프로파일 전략은 고객에게 자칫하면 ‘침묵’이나 ‘노코멘트’로 인식될 수 있고, 특정 이슈가 발생하면 이 이슈를 부정적인 것으로 만들 수도 있습니다. 쉽게 해결 할 수 있는 상황을 악화시킬 수도 있죠. 꼭 하이 프로파일 전략이 아니더라도 일단 고객을 대하는 기업은 고객의 마음에 어떻게 ‘포지셔닝’할지를 생각해 보고 유효한 메시지를 꾸준히 전달하는 것만으로도 큰 효과를 볼 수 있을 것이라 생각합니다.

마지막으로 책에서 설명하는 포지셔닝 프로그램의 실천 방법입니다. 저자는 다음과 같은 여섯가지의 질문을 제시했습니다.

1. 지금 갖고 있는 포지션은 무엇인가?
2. 당신은 어떠한 포지션을 갖고 싶은가?
3. 누구를 이겨내야 하는가?
4. 자금은 충분한가?
5. 얼마나 참고 견딜 수 있는가?
6. 광고(메시지)는 원하는 포지션에 어울리는가?

여러분이 이 책을 꼭 한 번 읽어보면 좋겠지만 만약 충분한 시간이 없다면 적어도 위의 여섯가지의 질문을 스스로에게 던져보고, 필요하다면 조직 내ㆍ외부의 다양한 의견을 받아 답을 내어보면 좋을 것 같습니다. 포지셔닝은 ‘밖에서 안으로 보는 눈’을 기르는 것으로 시작하기 때문입니다. 우리의 메시지를 일방적으로 고객에게 전하는 대신 그들이 듣고 싶은 이야기를 생각해보는 것이 모든 마케팅의 시작이라고 생각합니다. 서울프라퍼티인사이트는 여러분의 마음에 어떻게 자리잡고 있는지 궁금하네요. 저희도 독자 여러분의 마음속에 단단한 포지션을 확보하고 리더쉽의 달콤한 열매를 맛보기 위해 계속 노력하겠습니다. 🙂

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2 댓글

  1. 조철민

    역시 고전은 시간이 지나도 전하는 메시지가 있나 봅니다. 글만 읽어도 도움이 많이 되네요. 좋은 글감사합니다!

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