TALK with SPI

커뮤니티쇼핑몰의 경쟁력

'쇼핑몰'보다 '커뮤니티': 방콕 'The Commons'
2020. 06. 03·
신지혜
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신지혜의 BTSC(Beyond The Shopping Center)
며칠간 집밖을 나서지 않더라도 ‘직접 사람을 만나는 것’이외에는 거의 모든 활동을 할 수 있는 시대가 왔다. 심지어 친구의 생일파티조차 화상회의를 통해 축하하고, 쇼핑몰 선물하기로 선물을 배송하고, 배달앱으로 실시간 케익과 파티음식을 보낸다. 몇년 전까지만 하더라도 한곳에서 모든 것이 가능한 대형쇼핑몰, 중심가의 SPA 매장, 대기업의 F&B들이 마켓쉐어를 이끌어 가던 때가 있었다. 하지만 요즘 긴 대기줄 앞에는 스트리트 캐쥬얼의 플래그십매장, 로컬의 테이블 몇 개짜리 맛집들, 좁다란 골목을 찾아들어가야 하는 인테리어가 멋진 카페들이 자리한다. 소비자들의 시간과 경험을 타겟으로 하는 타임쉐어의 시대로 변화한 것이다. 리테일의 매출로 경쟁하던 쇼핑센터들의 시대를 넘어서, 집을 나서지 않는 고객들을 불러내어 그들의 시간을 좀더 길게 확보하기 위한 다양한 공간들이 시장에 선보이고 있다. 명동, 종로, 신촌 등 한 시대를 대표했던 중심가 곳곳에 몇 개월째 ‘임대중’ 표시가 붙여진 지금, 오픈런을 하지 않고는 들어가 볼 수도 없는 공간들의 매력은 무엇이고, 어떠한 특징과 전략을 가지고 있을지, 실 사례를 들어 살펴 보고자 한다.

 

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초대형 쇼핑센터 VS 커뮤니티 쇼핑몰

태국은 여행자의 도시이다. 해마다 태국을 찾는 외국인 관광객의 숫자는 3,000만명을 훨씬 넘어서고 있으며, 관광산업이 국가 GDP에서 차지하는 비중이 20%에 가깝고, 고용 시장의 15%를 차지하고 있다.

전세계에서 모여든 다양한 취향의 관광객들을 만족시키기 위해 태국의 쇼핑몰들은 규모, 브랜드, 인테리어, 콘텐츠 등 각각의 장점을 내세워 끊임없이 변신하고 있으며, 개별적인 경쟁력을 비교적 탄탄히 갖추고 있다. 이러한 대규모 쇼핑센터 외에도 태국에는 [커뮤니티 쇼핑몰]이라고 하여 식음을 기반으로 간단한 쇼핑을 추가한 중소형의 지연 기반 쇼핑몰들이 주민과 방문객들을 끌어 모으고 있다. 상당한 역사와 경쟁력을 가진 커뮤니티 쇼핑몰 중에 특히 통러(Thonglor)에 위치한 더커먼즈(The Commoms)는 지역주민 뿐 아니라 이미 많은 관광객이 찾는 핫플레이스가 되었다. 뿐만 아니라, 외관과 동선, 구성을 벤치마킹하기 위해 많은 리테일러와 쇼핑몰 개발자들이 찾아가는 목적지가 되고 있다.


2016년 방콕의 청담동이라는 통러에 오픈한 더커먼즈는 Think Beyond의 창립자이자 운영총괄이며, Roast Coffee & Eatery, Roots Coffee Roaster를 설립, 운영하는 Varatt Vichit-Vadakan이 개발하였고, 태국의 유명한 건축가 그룹인 Department of ARCHITECTURE (https://departmentofarchitecture.co.th/)가 설계를 맡았다. 총 면적 5,000m²에 불과한 작은 규모의 이 커뮤니티 쇼핑몰이 이런 큰 인기를 끌게 된 이유는 무엇일까.

커뮤니티 쇼핑몰: 커뮤니티를 먼저!

더커먼즈의 소개 페이지에는 아래와 같은 문구가 있다.

“우리는 먼저 커뮤니티를 구축한 다음 쇼핑몰을 만들고자 합니다. 더커먼즈는 자신이 하는 일에 자부심을 갖고 최선을 다하는 훌륭한 제작자들을 위한 커뮤니티 공간입니다. 우리의 의도는 매우 간단합니다. ‘우리가 사랑하는 이 아름다운 도시에서 사람들을 모으고 건강하고 의미있는 공동체를 만드는 것’입니다”

이렇듯 커뮤니티 쇼핑몰에서 ‘쇼핑몰’보다 ‘커뮤니티’에 중점을 둔 더커먼즈의 개발취지와 운영 방식에는 개발자 Varatt의 경험과 원칙이 그대로 반영되어 있다. 그는 방콕에 런던의 코벤트 가든, 나파의 옥스보우 퍼블릭마켓 같은 공간을 만들어 내는 것이 목표였으며, 초기에는 투자자 모집에 많은 어려움이 있었지만 현재는 2개의 더커먼즈를 성공적으로 개발한 디벨로퍼이자 오퍼레이터로 인정받고 있다.

보스턴대학에서 마케팅커뮤니케이션을 전공한 그는 커피를 시작으로 F&B 사업에 뛰어들었고, 자연스럽게 식음 리테일 개발분야로 사업을 확장하게 되었다. 사업을 시작하면서부터 그는 고만고만한 테넌트와 방문객을 가진 수많은 커뮤니티몰에서 벗어나 ‘방콕 최고의 운영자(제작자, 장인)들과 자신이 소비하는 제품에 대해 항상 고민하는 소비자들을 위한 진정한 커뮤니티몰’을 만들고 싶다는 계획을 꿈꾸어 왔으며, 공동설립자인 그의 누나와 함께 더커먼즈에서 그 꿈을 한단계씩 이루어 나가고 있다. 실제로 더커먼즈의 수익금 일부는 지역의 소외계층을 위해 쓰이고 있기도 하다.


더커먼즈는 건물을 완공하고 테넌트를 모집한 것이 아니라 계획 초기 단계(준공 2년 전)부터 쇼핑몰의 개발 취지 및 운영원칙에 대해 뜻을 같이 하는 운영자들을 모아 이들의 컨셉과 니즈에 맞추어 한층한층 건물을 지어갔다. 방콕에 있는 많은 커뮤니티 쇼핑몰에서 볼 수 있는 스타벅스, 맥도날드 등의 프랜차이즈를 더커먼즈에서는 찾아 볼 수 없다. 대신 지역 최고의 식당과 카페가 자리잡고 있다. 테넌트들은 이곳에 입점한 것을 자랑스럽게 생각하며 최고의 음식과 서비스를 제공하고, 소비자들은 식당에서 식사를 하거나, 커피 한 잔을 들고 더커먼즈의 시그니쳐인 대형 계단에 앉아서 대화를 나눈다.

구성

언제나 편하게 찾을 수 있는 ‘지역 주민들의 뒷마당’이 되고 싶어하는 더커먼즈는 총 4층 규모, 4개의 구역으로 구성되어 있다. 4개의 구역은 각각 다른 니즈를 제공하는 고유의 특성을 지닌다.

마켓(Market): 나폴리탄피자, 현지의 멕시칸푸드, 포크보울, 하카타스타일라멘 등, ‘진짜’음식을 맛볼 수 있는 공간

빌리지(Village): 빈티지가게, 화원, 미용실, 칵테일바, 버거조인트 등 삶의 작은 기쁨을 찾는 곳

플레이야드(Play Yard): 아이와 부모가 함께 재미있게 놀 수 있는 공간, 아이들을 위한 놀이공간, 필라테스 스튜디오, 사이클링 스튜디오

탑야드(Top Yard): 건강에 좋은 음식, 편안한 라운지, 잔디밭에서의 휴식, 더커먼키친에서의 워크샵과 모임


볼거리

더커먼즈를 방문하는 사람들은 입구부터 펼쳐진 대형계단(Grand Stairs)과 탁트인 시야의 Loft구조에 연신 사진을 찍게 된다. 각층의 컨셉과 테넌트를 미리 정해놓고 시작한 프로젝트였기 때문에 각 테넌트의 가장 효율적인 배치와 노출도 향상을 처음부터 고민하고 연구하여 최선을 결과를 만들어 냈다. 더커먼즈의 계단에 서서 올려보면 대부분의 테넌트를 한눈에 볼 수 있으며, 어느 층에서도 계단과 중앙 광장의 멋진 모습을 확인할 수 있다.


더커먼즈는 지역사회를 위한 커뮤니티 쇼핑몰의 위상 정립과 사명, 그리고 훌륭한 디자인으로 다수의 수상을 하였으며, 방콕 관광객이 꼭 들러야할 장소로 평가받고 있다.

더커먼즈의 수상 내역(출처: 공식 홈페이지)

두번째 더커먼즈: the Commons Saladaeng

2020년 2월, 실롬 근처 살라댕 지역에 오픈한 더커먼즈 살라댕은 3개의 컨셉 플로어로 구성된 더커먼즈의 두 번째 커뮤니티 쇼핑몰이다. 향후 쇼핑몰 개발보다는 커뮤니티에 대한 고민으로부터 시작할 세 번째, 네 번째의 더커먼즈의 오픈이 기대된다.

더커먼즈살라댕의 공간 구성

그라운드(Ground): 다양한 미식의 세계를 테이크아웃할 수 있는 개성있는 식당

마켓(Market): 식당, 음료, 주류 식당의 활기찬 어울림, 시원한 바람을 맞으며 와인, 딤섬을 즐길 수 있는 장소

플랫폼(Platform): 이웃이 모이는 장소, 배움과 나눔으로 결과물을 공유하는 곳, 쉐프의 테이블, 스윙댄스, 아트테라피 등 새로운 경험을 제공하는 공간

사진출처: https://aroimakmak.com/the-commons-saladaeng/

사진출처: https://www.khaosodenglish.com/life/2020/03/02/food-and-fun-stuff-a-first-look-at-the-commons-sala-daeng-photos/

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